‘ইভ্যালিতে হচ্ছেটা কী?’- বর্তমানে চায়ের কাপ থেকে শুরু করে কীবোর্ডে তুফান উঠানো এক টপিক; একদিকে এই গুণগান তো আরেকদিকে অভিযোগের ডালি, একপাশে আর্গুমেন্ট তো আরেকপাশে ক্ষুরধার কাউন্টার! আসলেই তো, হচ্ছেটা কী? হালের সেনসেশন ইকমার্স কোম্পানি ইভ্যালির বিজনেস স্ট্রাটেজি নিয়ে ব্যবচ্ছেদ- দুটি বিশেষ পর্বে! আজ থাকছে প্রথম পর্ব।
*
আমরা যারা ইকমার্স ইন্ডাস্ট্রির জন্মলগ্ন থেকে এর সাথে ঘনিষ্ঠভাবে জড়িত এবং রিসেন্ট ট্রেন্ড গভীরভাবে পর্যবেক্ষন করার চেষ্টা করছি, তারা অনায়াসেই ধারণা করতে পারছি 'সোশ্যাল ডিস্টেন্সিং' এর প্রভাবে ইকমার্স ইন্ডাস্ট্রিতে নিঃসন্দেহে একটা 'প্যারাডাইম শিফট' আসতে যাচ্ছে। কোভিড ১৯ প্যান্ডেমিক হানা দেবার পূর্বে ডেইলি স্টারের একটি প্রতিবেদন অনুযায়ী ২০২০ সালে বাংলাদেশে ইকমার্স মার্কেট সাইজ ১.৬ বিলিয়ন ডলার (প্রায় চৌদ্দ হাজার কোটি টাকা), এবং ২০২৩ সালে যা দ্বিগুণ হয়ে ৩ বিলিয়ন ডলার ছাড়াতে পারে। সুতরাং এখন উপযুক্ত সময় শুধুমাত্র অনুমানের ভিত্তিতে রহস্যের জালে আটকে না থেকে হালের সেনসেশন ইভ্যালির মতো 'Disruptive, Super-fast Moving এবং Controversial' কোম্পানির স্ট্র্যাটেজি ও প্র্যাক্টিস এর ইন-ডেপথ এনালাইসিস করা, ভুলগুলো পিনপয়েন্ট করে কনস্ট্রাক্টিভ ওয়েতে শুধরে দেয়া এবং সাকসেস ফ্যাক্টরগুলো অন্যান্য বিজনেসেও রেপ্লিকেট করা।
দ্য ফিনেনশিয়াল এক্সপ্রেস এর তথ্য অনুযায়ী বাংলাদেশে এই মুহূর্তে ২০০০+ বড় থেকে মাঝারি ইকমার্স সাইট এবং ৫০০০০+ এককমার্স বিজনেস রয়েছে। এন্ট্রি ব্যারিয়ার খুব কম হওয়ার কারণে প্রায় সেইম প্রোডাক্ট এবং অফার নিয়ে সবাই একই কাস্টোমারের কাছে যাবার কারণে ফিক্সড মার্কেট স্পেসে একটা দারুণ অচলাবস্থা সৃষ্টি হয়। মার্কেটের সমুদ্রে হাবুডুবু খেতে খেতে সবাই 'কাটথ্রোট কম্পিটিশন' এর মাধ্যমে মার্কেট শেয়ার বাড়িয়ে নেবার চেষ্টা করতে থাকে, যার ফলে সমুদ্র রক্তে লাল হয়ে যায় (রূপক অর্থে)। এটাকে আমরা বিজনেসের টার্মে বলে থাকি - রেড ওশান. অন্যদিকে ব্লু ওশান হচ্ছে 'Unknown and Uncontested' মার্কেট প্লেস, যেটাকে এক্সপ্লোর করার অবারিত সম্ভাবনা এবং কম্পিটিশনকে পুরোপুরি অপ্রাসঙ্গিক করে দিয়ে বিজনেস গ্রোথ এর এক সুবর্ণ সুযোগ।
জন্ম নেবার মাত্র দেড় বছরের মধ্যে বিপুল সাড়া তৈরি করা, অবিশ্বাস্য সব অফারে ঈর্ষনীয় সেলস রেভিনিউ জেনারেশন, প্রতিদ্বন্দ্বীদেরকে কোণঠাসা করা এবং একের পর এক বিতর্কের জন্ম দেয়া ইভ্যালির বিজনেস স্ট্র্যাটেজি এনালাইসিস করতে গিয়ে আমি ব্এলু ওশান স্ট্র্যাটেজির সাথে কিছুটা সামঞ্জস্য লক্ষ্য করেছি। যদিও এই টার্মটা অনেকের কাছেই পরিচিত, এর মূলভাব বুঝতে কিন্তু অনেক বিজনেস স্ট্র্যাটেজিস্ট ভুল করে থাকেন।
অনেকেই 'Blue Ocean' বলতে মনে করেন একবারেই নতুন 'Disruptive' কোন প্রোডাক্ট নিয়ে আসা বা কোন একটা ইনোভেটিভ উপায়ে ফিক্সড মার্কেটেই নিজের শেয়ার অনেক বাড়িয়ে নেয়া। এটা অনেকাংশেই একটা মিসলিডিং কনসেপ্ট। এই 'Blue Ocean' স্ট্রাটেজির ভিত্তি- 'ভ্যালু ইনোভেশন'। অন্যদিকে 'Red Ocean' স্ট্যাটেজিতে সবার উদ্দেশ্য থাকে কিভাবে কম্পিটিটরদের কাছ থেকে কিছু মার্কেট শেয়ার ছিনিয়ে নেয়া যায়। কিন্তু ব্লু ওশান স্ট্র্যাটেজির প্রধান ফোকাস হচ্ছে কাস্টমারের জন্য ইনোভেটিভ ওয়েতে অত্যন্ত ভ্যালুয়েবল কিছু অফার করা, যেটা আর কেউ করছে না। একে বলা হয় 'ভ্যালু ইনোভেশন'।
ইভ্যালির পূর্বে কনভেনশনাল চিন্তা ছিল এভারেজ কাস্টমার ১-৩ হাজার টাকার বেশি অনলাইন শপিং করবে না। আবার ডিসকাউন্টের নামে ব্লাফ দিয়ে অনেক নামকরা (!) ইকমার্স তাদের সাইটে রুপকথার ঝুলি 'upto 70% Discount' ঝুলিয়ে রেখেছিল। যেখানে সবাই এটাই ভাবতো যে অনলাইনে কেউ দামী জিনিস কিনতে চায় না, সেখানে ইভ্যালি লাখ লাখ টাকার প্রোডাক্টে বিশাল ডিসকাউন্ট অফার নিয়ে আসলো, যেটা মোটেই ক্লিকবেইট বা লোক দেখানো নয়।
আমি ফিউচার স্টার্টআপে বছরখানেক আগে ইভ্যালির সিইও রাসেল আহমেদের সাক্ষাতকারে পড়েছিলাম যে তাদের কাস্টোমারদের এভারেজ বাস্কেট সাইজ ২০ হাজার টাকা! উপরে যেমন বলেছি, Blue Ocean Strategy framework ব্যবহার করে এক্সিসটিং প্রোডাক্ট এবং অফারকে নতুন ভাবে সাজিয়ে ভ্যালু+ইনোভেশনের মাধ্যমে ডিমান্ড ক্রিয়েট করে মার্কেটের বাউন্ডারিটাই বাড়িয়ে দেয়া সম্ভব!
চলুন এই কেস স্টাডিতে আমরা সেই ফ্রেইমওয়ার্ক দিয়ে মেথডিক্যালি ইভ্যালির বিজনেস স্ট্রাটেজি রিভার্স ইঞ্জিনিয়ার করে বোঝার চেষ্টা করি।
ইভ্যালি যাত্রা শুরু করেছিল কাস্টমারকে তার শখের একটা হাই ভ্যালু প্রোডাক্ট অবিশ্বাস্য ডিসকাউন্টে অফার করার মাধ্যমে। এখানে কাস্টোমার পাচ্ছে রিয়েল ভ্যালু, ইভ্যালি যোগ করছে অত্যন্ত লিমিটেড টাইম অফারের ইনোভেশন। লক্ষ্য করুন, এখানে যদি কম দামী প্রোডাক্টের উপর বিশাল ডিসকাউন্ট দেবার চেষ্টা করতো, তাহলে কিন্তু সেটাকে আমরা ভ্যালু ইনোভেশন বলতাম না, কারণ সেটা তো অনেকেই করছে। এভাবে হিউজ ডিসকাউন্ট, সাপ্লাই ক্রাইসিস, গ্যামিফিকেশন- সবকিছু মিলিয়ে একটা Ripple Effect তৈরি হচ্ছে।
এই পুরো জিনিসটাই সম্ভব হচ্ছে ইভ্যালি প্রচুর ক্যাশ বার্ন করে বিশাল পরিমাণ ডিসকাউন্ট দিতে পারছে দেখে, যা অন্যান্য অনেক ইকমার্সেরই সামর্থ্যের বাইরে। এই ইনভেস্টমেন্ট করার মতো ক্যাপাসিটি কোথা থেকে আসছে সেটা একটা ডিফারেন্ট, কিন্তু অত্যন্ত ইম্পর্ট্যান্ট টপিক, তাই পরবর্তী পর্বে এ বিষয়ে আলোচনা করবো।
বাংলাদেশে কাস্টমারকে অনলাইন শপিংমুখী করতে প্রায় সবাই ক্যাশ অন ডেলিভারি অফার করে। এটা কাস্টমার গ্র্যান্টেড বলেই ধরে নিয়েছিল, যদিও বিজনেসগুলোর জন্য এটা খুবই হার্মফুল- অপারেশন্স, ইনভেস্টমেন্ট, ফেইক অর্ডার সব দিক থেকেই। ইন ফ্যাক্ট উন্নত দেশেও কিন্তু এর প্রচলন নেই।
ইভ্যালি শুরু থেকেই এই প্রচলিত প্র্যাকটিসের পুরোপুরি উল্টো পথে হাঁটে। অতিরিক্ত ডিসকাউন্ট অথবা ক্যাশব্যাকের আশায় উৎসাহী কাস্টমার আগেই পেমেন্ট করে দেয় এখানে। ভ্যালু ইনোভেশনের মাধ্যমে হিউজ ডিমান্ড তৈরি হবার জন্য প্রচলিত বিশ্বাসের বাইরে গিয়েও ইভ্যালি এই এডভান্টেজটা নিতে পারে। আর এর ফলে ২৪ ঘন্টার একটা ‘সাইক্লোন’ টাইপ অফার ক্যাম্পেইন চালানোর সাথে সাথে এভেইলএবল প্রোডাক্টের চেয়েও বেশি অর্ডার পরে, সাথে ফুল পেমেন্ট। এই এডভান্স এবং এক্সট্রা ক্যাশটা ইভ্যালির বিজনেসের ফুয়েল হিসেবে কাজ করছে।
ইভ্যালির বিপক্ষে অন্যতম অভিযোগ - ডেলিভারিতে দেরি করাকে তারা অসহনীয় পর্যায়ে নিয়ে গেছে। সেই সাথে ক্ষেত্র বিশেষে চরম আনপ্রফেশনাল কাস্টমার সার্ভিস, আর প্রাপ্য প্রোডাক্ট উদ্ধার করতে শত শত গ্রাহকের চরম ভোগান্তি তো আছেই। এর ফলে কোম্পানি যদিও কিছু আনফেয়ার ক্যাশ ও সময়ের সুবিধা লাভ করছে, যা তারা খুবই কার্যকরভাবে বিজনেস গ্রোথে কাজে লাগাচ্ছে। কাস্টোলমার হয়তো দামী প্রোডাক্ট ডিস্কাউন্টে পাবার আশায় আপাতত বাধ্য হয়ে মুখ বুঁজে সহ্য করছে, কিন্তু লং রানে এটা ব্র্যান্ড বিল্ডিংয়ের জন্য মারাত্মক ক্ষতিকর। A BRAND IS A PROMISE- নিজেকে স্বঘোষিত ‘দেশ সেরা ইকমার্স’ দাবী করে ‘এইত্তেরিকা-ঐত্তেরিকা’ বলে নাচানাচি করলেই কিন্তু ব্র্যান্ড তৈরি হয়ে যাবে না। ব্র্যান্ড ভেল্যু একবার নষ্ট হলে মিলিয়ন ডলার খরচ করেও উদ্ধার করা কঠিন, উদাহরণ হিসেবে গুগল করুন “united breaks guitars”!
ইকমার্সে সাকসেসফুল কোম্পানিগুলো যেমন Amazon বা Zappos কিন্তু একদম প্রথম থেকে বেস্ট কাস্টোমার এক্সপেরিয়েন্স দেবার দিকে ছিল রুথলেসলি অবসেসড। বিজনেসের শুরুতে কিছু বাজে প্র্যাক্টিস কোম্পানির ইন্টারনাল কালচার বিল্ডিংয়ের জন্যও খুবই খারাপ। মনে রাখবেন, Culture eats strategy at breakfast! ইভ্যালির ম্যানেজমেন্টকেও তাই এখনই অত্যন্ত সতর্ক হতে হবে এবং এর থেকে পরিত্রাণের উপায় যে কোনোভাবেই হোক খুঁজে বের করতে হবে।
যে কোন সাকসেসফুল বিজনেস মডেলের জন্য কাস্টমার রিটেনশন অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ন, কিন্তু প্রায় সব ইকমার্সই গ্রাহককে ফিরিয়ে আনতে এই হিমশিম খায়।
উপরে বর্ণিত অন্যান্য ফ্যাক্টগুলোর প্রভাবে ইভ্যালি এখানে বাজিমাত করতে যাচ্ছে। ইভ্যালির রুলস অনুযায়ী কাস্টমার কোন অফারের সময় পুরো টাকা এডভান্স পে করছে, তারপর ক্যাশব্যাক পাচ্ছে 'Evaly Wallet'-এ। এরপর কাস্টমার স্বাভাবিকভাবেই চেষ্টা করছে অন্য রেগুলার প্রোডাক্টগুলো আর কোথাও না গিয়ে ইভালি থেকেই কিনে জমা টাকাটার সদ্ব্যবহার করতে। এর ফলে কাস্টমার রিটেনশন রেট অনেক বেড়ে যাচ্ছে ইন্ডাস্ট্রি স্ট্যান্ডার্ডের তুলনায়, এবং রিপিট পারচেজের কারণে কাস্টমার লাইফটাইম ভ্যালুও বাড়ছে।
উপরের যে কোন একটা ফ্যাক্টর আলাদাভাবে দেখলে কিন্তু খুব একটা মিনিংফুল হবে না। বাট সব কিছু একসাথে সিনক্রোনাইজড ওয়েতে মিলেমিশে ইভ্যালিকে একটা Blue Ocean তৈরিতে দারুণ প্রভাব রাখছে।
বাংলাদেশে ইকমার্স ইন্ডাস্ট্রি সবে আঁতুড়ঘর থেকে বের হয়ে হাঁটি হাঁটি পা পা করছে। পুরোপুরি ম্যাচিউর হবার আগেই করোনা কারণে এই অমিত সম্ভাবনাময় ইন্ডাস্ট্রির গুরুত্ব এখন অনেক বেশি।
তাই আমাদের সবাইকেই মুক্ত চিন্তার সাথে এগিয়ে আসতে হবে এই ইন্ডাস্ট্রিতে জড়িত সবাইকেই সাপোর্ট দিয়ে, ভুলগুলোকে শুধরে দিয়ে, ভাল কাজগুলোর প্রশংসা করে ওভারঅল ইকোনমিকে সামনে এগিয়ে নিয়ে। উপরে আমরা খুব ক্রিটিকালি স্ট্রাটেজিক দৃষ্টিকোণ থেকে ব্যাখ্যা করার চেষ্টা করলাম কিভাবে ইভ্যালি প্রাথমিক পর্যায়ে (accidentally?) একটা blue ocean তৈরি করতে পেরেছে। নবীন কোম্পানি হিসেবে যা নিঃসন্দেহে প্রশংসার দাবীদার।
কিন্তু বিলিয়ন ডলারের সম্পুরক প্রশ্ন - এভাবে ডিসকাউন্ট দিয়ে ইভ্যালি কি একটি সাস্টেইনেবল এবং প্রফিটেবল বিজনেস মডেল দাঁড় করাতে পারবে? পরবর্তী কেইস স্টাডিতে আমরা খুব ইন্টারেস্টিং এবং ভিন্ন একটা স্ট্র্যাটেজিক এঙ্গেল থেকে এটা নিয়ে ডিটেইল ডিসকাসন করবো।
কিন্তু তার আগে, এ মুহূর্তে আপনাকে সাদরে আমন্ত্রণ জানাচ্ছি আপনার মূল্যবান অভিমত জানানোর জন্য এবং উল্লেখিত স্ট্র্যাটেজিগুলো নিয়ে কমেন্টে বিশদ আলোচনার জন্য।
(পরবর্তী পর্বে সমাপ্য)
*
(পেশায় তিনি সফটওয়্যার ইঞ্জিনিয়ার কাম বিজনেস কনসালটেন্ট, কাজ করেন মূলত টেক কোম্পানীগুলোর জন্য। বুয়েট থেকে ইঞ্জিনিয়ারিংয়ে গ্র্যাজুয়েশন করেছেন, তারপর এমবিএ ডিগ্রি নিয়েছেন ঢাকা বিশ্ববিদ্যালয়ের আইবিএ থেকে। এখন একই প্রতিষ্ঠান থেকে ডক্টর অফ বিজনেস অ্যাডমিনিস্ট্রেশন ডিগ্রি নিচ্ছেন। এই তরুণের নাম মার্ক অনুপম মল্লিক, লেখালেখিটা করাটা তাঁর শখ, অবসরে ভালোবাসেন বই পড়তে, অথবা চকলেট বার হাতে নিয়ে নেটফ্লিক্সে ডুব দিতে।
লেখকের সঙ্গে যোগাযোগের জন্য মেইল করতে পারেন anupom.mollick@ideanconsulting.com এই ঠিকানায়, অথবা ঢুঁ মারতে পারেন তার লিঙ্কডইন প্রোফাইলে)
